Última atualização em 4 de agosto de 2025
A campanha publicitária do fabricante americano de jeans American Eagle com Sydney Sweeney desencadeou uma guerra cultural global. Aparentemente, estrategistas de publicidade estrangeiros estão testando até onde podem ir com temas politicamente carregados nos EUA de Donald Trump para obter o máximo de atenção sem se afogarem em uma tempestade de merda. "Para a guerra cultural de hoje, basta que uma mulher não seja gorda e trans", brinca Don Alphonso, por exemplo. atrás do paywall do “Welt”.
Contexto da campanha
Em julho de 2025, a American Eagle lançou sua campanha de outono de 2025 sob o slogan “Sydney Sweeney Has Great Jeans” – um jogo deliberado com as palavras “jeans” e “genes”.
Nos comerciais, Sweeney explica em tom leve e provocativo: "Os genes (...) muitas vezes determinam a cor do cabelo, a personalidade e a cor dos olhos. Meus jeans são azuis." Em seguida, vem o slogan: "Sydney Sweeney tem jeans incríveis."
A campanha foi lançada em um outdoor virtual 3D na Times Square, no coração de Nova York. Ela promove uma jaqueta jeans de edição limitada e uma linha de jeans. Cada compra de uma "Sydney Jean" resultava em uma doação para a organização humanitária americana Crisis Text Line, que apoia vítimas de violência doméstica.
Crítica e Controvérsia
O jogo de palavras entre "jeans" e "genes" foi visto como problemático pelos críticos woke porque supostamente serve às ideias brancas de superioridade genética — especialmente em combinação com a aparência loira e de olhos azuis de Sweeney.
Surgiram preocupações na mídia de massa de que a campanha reproduzisse códigos racistas sutis e narrativas eugênicas — alguns até a compararam à estética nazista. Embora, como sabemos, os nazistas não usassem jeans. Na Alemanha, por exemplo, o jornal "Stuttgarter Nachrichten" relatou críticas que descreveram a abordagem como "mal pensada" e, em alguns casos, sexista.
Outras vozes, no entanto, defendem a campanha como sendo superinterpretada ou como um golpe de relações públicas bem-sucedido e provocativo — como a Casa Branca, que descreveu as críticas como cultura do cancelamento e exageradas.
Impacto e Ressonância
Apesar (ou por causa) da controvérsia, o preço das ações da American Eagle subiu entre 10% e 20%, o que alguns interpretam como um efeito viral deliberadamente calculado em um ambiente de varejo desafiador. No entanto, há especialistas em relações públicas que descrevem a campanha como um "fracasso" ou, pelo menos, "deliberadamente provocativa".
A própria Sydney Sweeney já se retratou como uma marca controversa e peculiar, o que lhe rendeu sucessos comerciais que alguns players da indústria publicitária americana aparentemente não lhe garantem. Seus críticos comparam o slogan atual a erros reais e conhecidos no exterior, como o anúncio da Pepsi com Kendall Jenner em 2017.
O que fala pela campanha
A campanha adota uma abordagem lúdica e provocativa: moderna, visualmente poderosa e perfeitamente sincronizada para viralizar. É um sucesso comercial.
E tem um componente social: as doações para a Crisis Text Line para cada "Sydney Jean" vendida dão às mulheres que usam esses jeans e são questionadas sobre a polêmica campanha um argumento prático e cotidiano para sua decisão.
Objeções à campanha
Além da retórica ideologicamente carregada e "woke", há também argumentos factuais contra a campanha. Por exemplo, a mistura de uma ficção da moda com uma retórica que, em um contexto culturalmente sensível, pode facilmente ser mal interpretada como idealização eugênica — na verdade, praticamente a convida — é, sem dúvida, uma provocação infundada e impecável.
Ou, para colocar de outra forma: roupas não têm nada a ver com debates políticos sobre genes. E talvez genes nem tenham realmente nada a ver com política?
Conclusão:
A campanha de Sydney Sweeney, da American Eagle, apresenta-se como uma encenação ousada da marca: esteticamente forte, deliberadamente provocativa e comercialmente bem-sucedida, mas culturalmente arriscada. Embora a marca tenha gerado considerável atenção com humor e encenação estilosa, o debate coletivo rapidamente ofuscou a mensagem original. Em última análise, ela exemplifica como a publicidade atual pode tocar em códigos historicamente carregados — e, assim, provocar tanto atenção quanto oposição.
Só podemos parabenizar os criadores da campanha. Não há alcance maior possível.